大玉石品类进入一个新的繁荣期,国潮跨界

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原创IP文化品牌 创始人东方瑞璐品牌创新平台 创始人《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目 撰稿人NO.1大玉石品类三个主力品种的产业发展状态经过30多年的发展”
大玉石品类进入一个新的繁荣期,国潮跨界  第1张

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大玉石品类的核心是硬玉翡翠和四大软玉(和田玉、岫岩玉、独山玉、蓝田玉),而更广泛的定义也包括玛瑙(南红玛瑙、战国红玛瑙、戈壁玛瑙、巴西玛瑙等)及比较小众的松石、青金石、孔雀石等杂石。这些宝玉石都有一个相同的物理性质,就是不透明,所以国际上也把这一类宝玉石称之为“不透明宝石”,与钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿这些透明宝石相对应。


大玉石品类进入一个新的繁荣期,国潮跨界  第2张

陈汉义

“小棉袄的陪伴”原创IP文化品牌 创始人

东方瑞璐品牌创新平台 创始人

《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目 撰稿人


NO.1

大玉石品类三个主力品种的

产业发展状态


经过30多年的发展,大玉石品类中,翡翠、和田玉、玛瑙三个主力品种的市场化程度较高,在中国广东揭阳、四会、佛山、惠州,新疆乌鲁木齐、和田,河南南阳,福建漳州,辽宁阜新和岫岩,四川西昌、河北张家口,都已经形成了不同品种规模化的产业集散地。


随着2015年国家提出供给侧结构性改革和经济结构调整,不透明宝玉石的市场需求发生了颠覆性的变化,在近8年时间里,翡翠在原材料供应不稳定的背景下,通过线上直播和网络营销,使低迷了很长时间的翡翠产业实现了二次复兴。和田玉作为中华民族8000年玉文化的典型代表,在昆仑山和田玉充足的原材料保障下,发起了以“时尚化、珠宝化、年轻化、大众化”为特征的新四化运动,把高大上的玉石消费文化完美转换到大众玉石消费文化上,并且被“90后”和“00后”年轻消费人群所认可。

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玛瑙的产业发展走出了两条路线,一条路线是以南红玛瑙、战国红玛瑙、戈壁玛瑙为代表的小品种,突出产地文化和材质特色,由于受到原材料供应不足的影响,未实现最基本的产业化发展,在小市场空间中以个性化的方式存在。而另一条路线是以进口世界各地的玛瑙原石,在中国进行大规模解料加工,再通过世界各大展览会,把半成品玛瑙石供应到世界各地,这种加工集散基地主要集中在福建漳州和广东惠州,经过30多年的发展,已经形成了一条国际化供应链,也为中国内需市场提供了完美的产业链配套。昔日在地摊上卖的玛瑙,早已经成为国际大牌和中国黄金珠宝头部品牌竞相采用的重要宝玉石材料,在提高黄金产品的附加值上作出了重要贡献。


在市场的规模上,翡翠一直遥遥领先,和田玉在“新四化运动”创新动能的驱动下紧紧追赶,而玛瑙还停留在为黄金首饰做配角的定位上,在黄金珠宝产业更大的发展潜力,还没有得到有效的开发。


从消费生态上看,翡翠与和田玉,深受华人文化圈的认同和喜爱,尚未实现国际化发展,而玛瑙更像珍珠,是一个完全国际化的宝玉石品种,世界范围内的不同文明,对玛瑙的文化都有自己的认知和解读,因此,玛瑙半成品石在国内外市场产需两旺,国际化程度远远超越了翡翠与和田玉。


从创新与发展的维度来看,每一块翡翠原材料的独特性,决定了翡翠走个性化消费路线是先天优势,与标准化、品牌化和规模化的发展无缘,所以,翡翠产业近些年的创新主要是商业模式的创新,把翡翠前店后厂的传统商业模式,搬到了互联网上,打造出以直播为代表的线上销售通道。

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和田玉在三个主力品种中,创新发展做得极具成效,原材料供应相对稳定,和田玉的料性可以实现相对的标准化,价格与品质上与翡翠对比有明显优势;产品创新上与时俱进,实现了珠宝化、时尚化、年轻化、大众化;渠道上从传统玉石零售店和古玩店全面走向黄金珠宝零售店,市场规模迅速放大。


由于和田玉有大量低端材料,非常适合走珠宝饰品化和路线,加之经济衰退导致普通消费者的消费降级,所以,饰品化产品的线上直播呈现几何级数的增长,总体表现好于翡翠。如果原材料的供应量和价格保持基本稳定,再有三年左右时间,线上加线下的和田玉产品市场规模会追平翡翠,甚至实现超越。


玛瑙产业上一轮的创新发展,可以追溯到2007年—2016年,“瑞红CHINARED”品牌在全国机场开设以红玛瑙为主材的“中国红”商务礼品专卖店。在“瑞红CHINARED”品牌的引导下,玛瑙产业实现了三个重要的突破,首先,实现了玛瑙的分级加工和分级销售,大幅度提升了解料厂的收益;其次,在“中国红”文化的加持下,玛瑙也可以登入大雅之堂,再不是廉价宝玉石的代表;最后,瑞红用真实的业绩,唤醒了中国黄金珠宝产业头部品牌,把玛瑙作为重要材料进行产品开发和应用,黄金+玛瑙,在中国黄金珠宝产品体系中,已经成为国际化、时尚化、年轻化的标签。近几年,玛瑙产业新一轮创新发展还在酝酿之中,当前吃的还是上一轮的红利。在国内,玛瑙小品种的发展上,由于矿山开采受到政策严控,原材料供应严重不足,创新发展出现停滞。


NO.2

新汉服消费热为购买玉石创造了

一个无法拒绝的理由


1、玉石是复兴中国文化,讲好中国故事的明星选项


钻石品类的深度衰退,已经成为所有黄金珠宝零售店当前经营上的硬伤,钻石衰退减少的收益从哪里能够对冲,只有一个答案,就是大玉石品类,只有大玉石品类的体量和毛利率,以及它所代表的信仰级的中华文化,才具有这个资格。文化复兴正在走向深入,国潮在持续释放市场能量,而玉石作为中国人深入骨髓喜爱的宝石,是复兴中华文化,讲好中国故事的明星选项。如果说古法金首饰是国潮涌动中诞生的黄金头部产品,那么,以玉石为主材的黄金珠宝首饰,在接下来的时间里,必将成长为不折不扣的国潮明星,市场的国潮化现象越是持续和深入,这一趋势就会越明显。


2、穿着新汉服,正在成为多数年轻人追求的国潮新时尚


在新冠肺炎疫情之后,有一个非常重要的市场信号,文化复兴所推动的文化创新,正在各行各业得到充分释放,百家争鸣,百花齐放,西安和洛阳两个十三朝古都正在齐头并进,争创文化复兴标兵,文化旅游产业大热,直接带动了传统汉服消费热,同时也促进了新汉服产业的蓬勃发展。

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当代中国年轻人着装文化正在理性回归,从追逐国际潮流向国潮中国风转变。中式婚礼,传统汉服摄影秀,传统汉服旅行打卡,正在成为越来越多年轻人的时尚体验;生活化的新汉服挂入衣柜成为正式着装,是文化复兴走入千家万户的重要体现。当前,在一线、二线、三个城市,打卡传统汉服,穿着新汉服,正在成为多数年轻人追求的国潮新时尚。


3、服装和黄金珠宝产业正在同时上演“东风劲、西风衰”


在服装产业,十几年前流行的国际化快时尚潮流正在降温,有些国际品牌正在撤出中国,就在6月初,美国快时尚品牌HM在北京三里屯的旗舰店正式关闭,ZARA也在加快撤出中国市场,而与其截然不同的是,线下以上海滩、盖娅传说、无用、例外、吉祥斋、渔牌等为代表,线上以瑾爷东方、老鬼、木之、衿着、珥兮、渡真、如意连云、秦艺、致知、日着、无边、古阿新、启法、凡尘等为代表的一大批新汉服品牌,却在攻城略地,高速发展,成为服装业的崭新亮点。国际快时尚品牌的衰退及新汉服品牌的崛起,与黄金珠宝产业钻石的衰退及大玉石品类的崛起,其背后是同一个底层逻辑,市场潮流是由社会趋势所决定的,而社会趋势又受到国家战略的直接影响,在当下,“东风劲、西风衰”是历史的必然选择,国际快时尚与钻石的衰退,表面上看是市场竞争的结果,而实质上是消费者对民族精神与信仰的选择。


4、新汉服的兴起,为消费玉石首饰创造了一个无法拒绝的理由


服装与珠宝是穿戴文化的两个核心,二者相互支撑和衬托,一件有文化的珠宝,对服装的穿着效果会起到画龙点睛的作用,同时,一套与珠宝文化对应的衣着,也会最大限度地放大珠宝的价值和光芒。


中国年轻消费人群对国际快时尚服装品牌的消费热情持续走低,新汉服消费正在成为文化复兴大背景下的新趋势,与中华服饰文化完美对应的玉石首饰成为穿着新汉服的天然拍档,直接推动了玉石首饰的消费增长,这是中国服饰消费文化的一次重要转换。现在,中国人的穿戴文化出现了明确的两极分化,穿着国际化流行趋势的服装,消费者会佩戴具备透明宝石属性的钻石和红蓝绿宝首饰;而穿着国潮新汉服,消费者必然会佩戴具备不透明宝石属性的翡翠、玉石和玛瑙。


也许很多黄金珠宝业者没有想过,大玉石品类的再一次繁荣,不仅仅是受到行业内部因素的影响,新汉服的兴起,还为消费者购买玉石首饰创造了一个无法拒绝的理由,这就是市场营销经常讲的消费场景,有了消费场景,才能创造全新的需求,甚至是新刚需,这种跨界的市场影响力,有时候比就珠宝谈珠宝更有力量。


5、新汉服的兴起,全面激活大众化和年轻化的玉石首饰消费


在当前的经济环境下,消费者的购买力在持续下滑,至少在三到五年内,普通大众的收入出现明显增加的概率较小,在收入预期不确定的情况下,消费者首先要保障日常生活支出,其次才是穿戴类的支出,新汉服和玉石首饰这一完美的穿戴组合,必须具备一个先决条件,就是价格上一定要能够适应消费者的真实购买力,主流产品一定要以大众化和年轻化作为市场定位,而高端和定制也会有一定的需求,但不是市场的主流。


近几年,新汉服线上品牌如雨后春笋一样涌现,不仅产品的个性化程度高,而且性价比也高,每一个品牌都在聚焦一米宽的内容,挖掘一百米深的价值。而众多个性化品牌深挖市场空间的背后,就是新汉服销售量的快速增长。近两年,中低价格的玉石首饰在线上直播间一直呈高速增长态势,仅一个知名的直播平台,2022年全年通过数以万计的直播间,就卖掉了近百亿元的玉石首饰。这些数字的背后不仅是国潮的兴起,也是新汉服的跨界拉动,更是大玉石品类进入一个新繁荣期的具体表现。

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